The Psychology of Price de Leigh Caldwell.
De los siete principios del precio de las cosas, me quedo con los que más resonaron en mí:
- El precio está determinado por el valor que le brindamos al consumidor, no por cuánto nos costó producir nuestro producto.
- Si quieres cambiar el precio de tu preducto o servicio, tenés que mostrar tu ofrecimiento de otra manera (reframe the service).
- El diferenciador generado por el precio es la llave de las ganancias.
- La forma en la que comunicamos el precio moldea la percepción del cliente.
- Debes estar preparado para perder algunas ventas para aumentar tus ganancias.
El precio como forma de posicionamiento
El proveedor de un producto puede moldear las expectativas que el cliente tenga del mismo, asociándolo a productos más caros (por ejemplo, al ubicarlo en una góndola).
Los productos ubicados cerca, o asociados con el nuestro, serán los que guíen mentalmente al cliente par pensar que nuestro producto es caro o barato. Es decir, el contexto en el que ubicamos nuestro producto o servicio, influye.
El producto o servico que proveemos brinda beneficios en dos categorías: en tiempo o en dinero. Esto es lo que el autor denomina la matriz del beneficio.
Ejemplo de matriz de beneficio
Para cada razón de compra o adquisición de tu producto o servicio, tenés un determinado rango de competidores. Y cada rango de competidores tiene su propio espectro de precios. Puedes modificar tu nivel de beneficios, ubicando tu producto correctamente, es decir, eligiendo con qué otros productos o servicios, el tuyo será comparado. El autor denomina esta comparativa estratégica como critical value dimensions.
En otras palabras, podemos aumentar el valor de nuestro producto en los ojos del cliente, posicionándolo junto a alternativas más caras, y los clientes postenciales compararán mentalmente los beneficios que tu producto ofrece, en relación a dicha competencia.
Cálculos de costos
El costo que te lleva proveer o generar tu producto o servicio, es el punto más bájo, el mínimo que puedes cobrar, pero sólo es un mínimo, pero tus costos no te dicen el precio correcto de tu producto o servicio.
El precio correcto dependerá también del volumen de tus ventas, de tus costes variables (como lo que te lleva hacer cada item), además de tus costos fijos. Recuerda que nunca sabés de antemano cuántas unidades vas a vender.
Es una tentación muy común, el sumar todos los costos y agregar la ganancia que quisiéramos al calular el precio de nuetsro producto, no lo hagas! Dejarás dinero sobre la mesa, y enviarás una señal equivocada a tus clientes, ya que si tu prodcto es la mera suma de sus ingredientes, dónde está tu valor agregado? Por qué eres especial y debieran elegirte a vos?
Tenés que darle a tus clientes una razón para comprar tu producto o servicio, para prestarte atención. Por lo que debes encontrar la forma de cobrar un precio basado en el valor que le das a tu cliente y no el costo que te lleva generar tu producto.
Leyéndole la mente a tu cliente
Nunca sabés qué pasa exactamente por la cabeza de tu cliente, y preguntarle directamente no necesariamente te dará la verdad.
Todo mercado tiene un rango de clientes: algunos que están dispuestos a pagar más por lo que producís, ya sea porque les parece más valioso o simplemente porque tienen más dinero, y otros que están dispuestos a pagarte menos. Por eso segmentar tus productos es siempre una excelente razón para extraer más dinero de tus productos o servicios, tratando de acercarte a lo que cada cliente está secretamente dispuesto a pagarte.
Hay empresas que, usando esta técnica, venden productos similares pero con «segundas marcas» que las producen ellos mismos. O a veces hacen un producto diseñado para lucir menos atratctivo al ojo del cliente y que, justamente, perciba de mejor calidad el más caro.
Para usar estea técnica, debés conocer dos cosas:
1: Cuál es el rango de precios que tus clientes están dispuestos a pagarte?
2: Qué elementos o características de tu producto o servicio tus clientes valoran especialmente, en forma tal que te permita diferenciar y customizar tu producto para distintos públicos? (price differentiation o price discrimination).
El problema es que preguntarle a tu cliente abiertamente cuánto está dispuesto a pagar difícilmente te dé la respuesta verdadera. A veces basta con ponerte honestamente en el lugar de tu cliente y pensar en los beneficios de tu producto comparado con la competencia. Esto se llama value modelling.
Benficios de la Segmentación
Se continúa con la idea del capítulo anterior, sobre la importancia de encontrar el rango de precios de tu clientela, es decir, lo que están dispuestos a pagarte. Y el problema, es que es complicado obtener esta información con un único producto.
Cuanto más distintivo y diferente sea tu producto o servicio, mayor será la posibilidad de ponerle un precio mayor, generando una variante «premium» del mismo.
Si vas a a usar un «focus group» para obtener información, nunca preguntes directamente «cuánto estarías dispuesto a pagar…» ya que siempre te dirán menos de lo que realmente piensan. Hacé las preguntas siguiendo la forma de pensar de tus clientes cuando están en la góndola o en la página web, tratando de generar un escenario real.
Robert Schindler hizo este experimento: Preguntó a un grupo de gente que compararan dos productos similares, uno a $20 y otro a $25. La diferencia a la gente le pareció nimia, ya que elegían el de mayor precio. Pero cuando estos mismos productos se compararon poniendo como precio $19.99 y $24.99 la diferencia fué percibida como mucho mayor, ya que eligieron el de precio menor.
Ya que hablamos de comparativas de precios pequeñas o grandes, vale aclarar que la gente clasifica los productos por el rango de precios. Por ejemplo $2 ó $3. Es por eso que cueta recordar si eran $2.65 ó $2.99, y es por eso que el viejo truco de poner un precio con 0.99 centavos siempre funciona.
En el caso de los servicios, si ofrecés descuentos a un cliente, él ya sabrá que estás dispuesto a trabajar por menos y te va a costar pedirle el precio completo la próxima vez. Es por eso que si vas a ofrecer un descuento, tenés que hacer algún tipo de distinción en el servicio ofrecido, para que la experiencia sea bien distinta. Hay empresas de consultoría que ofrecen descuentos con claras diferencias en el valor: O el caso lo toma personal «junior» o el tiempo de entrega será mucho mayor.
El precio «justo»
Un peligro generalizado para quienes empiezan con cualquier empresa, es desvalorizarse. Esto pasa sobre todo con los freelancers o consultores, que consideran que sus servicios valen menos de lo que realmente valen.
Si cobras muy poco, la señal que envías a tus clientes es que valés poco. Tu consejo no vale mucho.
Sobre las expectativas y cambiando de contexto tu producto o servicio
Muchas veces la gente tiene preconceptos sobre lo que debiera costar un determinado producto o servicio y es dubitativa sobre precos más altos de lo que les parece justo o adecuado. En estos casos, incentivos adicionales como la garantía de devolución pueden ayudar. Sobre todo en los casos en que tu producto es nuevo.
Las expectativas de la gente se forjan cuando haces el lanzamiento de tu producto, y luego de ello es complicado cambiarlas.
Aumentar el precio es razón suficiente para muchos, para dejarte de comprar, aunque el aumento sea muy pequeño. Al contrario también funciona: un descuento a veces es todo lo que se necesita para que nuevos clientes se decidan a probarte, aunque sea sólo un pequeño descuento.
Cuando aumentas de precio, deberías siempre reframe el producto, o cambiarlo de contexto de alguna forma, modificarlo o hacerle algún agregado, en forma tal que los consumidores no tengan forma de hacer una comparación directa con lo que venían comprando. Un método muy frecuente es el cambio de packaging, o el tamaño del paquete, u ofrecer un beneficio adicional. Otra es aumentar el precio al mismo tiempo que se ofrece un descuento temporal.
En la medida de lo posible, debieras mantener varias variables de tu producto, que te permitan diferenciarlo, y de esta forma aumentar el precio sin enojar demasiado a tus clientes que ya se acostumbraron a tus precios.
Esto no aplica en sociedades con inflación elevada, ya que es uno de esos casos donde tus clientes aceptan los aumentos casi sin chistar.
Son más importantes los canales de venta que la edad de tus consumidores en la segmentación que hagas.
Anclaje
El primer precio que la gente vea de tu producto, el precio base, le permitirá comparar el resto de las versiones del mismo y las verá como caras o baratas. En especial si no conoce tu poducto, si es completamente nuevo y no sabe con qué compararlo. El precio es el primer elemento que asigna valor a tu producto en sus cabezas.
Una empresa de consultoría, segmenta y ancla sus precios de esta manera:
Ofrece un servicio full (paquete A), con todo incluído que es extremadamente caro. No esperan que la mayoría de clientes tomen esta modalidad, pero algunos lo harán ya que quieren un servicio personalizado. Ofrece un servicio a mitad de camino (paquete B), con un precio razonable, que incluye los beneficios del caro, pero con diferenciaciones claras. No debiera ser una versión mala del servicio más caro, sino que el acro debiera tener adicionales muy personalizados, que se vean como de lujo.
Finalmente ofrece el servicio más barato (paquete C), que se vea claramente inferior, pero los elementos básicos fundamentales que aún están allí.
El ratio, la proporción de valor es aproximadamente 12:20:60 o 3:5:15, o también 1:2:4. La decisión real está entre los paquetes B y C, y es por ello que el precio debe estar más o menos cerca entre éstos, y bien separado del A. Si el paquete C es demasiado barato, será muy difícil para el cliente decidirse por lo que nosotros queremos, que es que elija el paquete B.
Para hacer uso de esta técnica, debes primero obtener información de cuánto cobra tu competencia, en qué rango de precios están ellos. Ordena los productos por nivel de precios.
Y al final, considerá el camino que toman tus clientes para tomar una decisión. Encuentra dónde podés agregar dentro de ese camino o ruta tu producto premium y recordá que el primer precio que tus clientes ven es el que funciona como anclaje para todo lo demás.
Competencia
Lo peor que puede pasarte es que te evalúen contra tu competencia solamente por el precio. Que tu producto o servicio sea un commodity. Es por ello que tu producto o servicio debe diferenciarse por mucho más que sólo el precio, debes ofrecer algo diferente que impida que te comparen abiertamente.
Podés impedir esta comparación directa, agregando beneficios o features, pero eso puede copiarse con el correr del tiempo. Es generalmente una pésima idea bajar tus precios porque tu competencia lo hace. Debes agregar valor de otra manera, como ofertas especiales por tiempo limitado, garantía de devolución del dinero, una edición especial.
Es difícil dominar un mercado entero, y es por eso que debieras ubicarte en un nicho, y ser excelente en una característica específica. Por otra parte, más que clientes, debes conseguir fans de tu producto o servicio y eso no se obtiene con el precio, sino con un producto o servicio excelente y con un toque de calidez humana.
Hay empresas donde en general no se publican abiertamente los precios, hasta que aparece un nuevo competido y cambia las reglas haciéndolos públicos y dando transparencia a la toma de decisiones, para evitar la sensación de que el precio se según la cara del cliente.
Señuelos
A la gente le cuesta comparar productos muy distintos entre sí, pero es muy sencillo comparar dos productos con cualidades similares y donde la única diferencia es el precio.
Este efecto, llamado asymmetric dominance, ocurre cuando dos productos (A y B) se comparan entre sí y cada uno es superior en una característica distinta. Introduciendo un tercer producto (C) que sea claramente inferior a B en todas sus características, pero más caro, y esto le permitirá al comprador comparar entre los tres y generalmente comprarán B.
Entonces, cuando tengas dos productos que compiten en calidad y precio, agrega un tercer producto mucho más caro, pero inferior, y la gente generalmente elegirá al mas caro de los dos primeros contendientes.
Esto sólo funcionará cuando el cliente conoce las características de los productos, ya que si no tiene idea (por ejemplo se trata de distintos vinos y éste no conoce de vinos), juzgará solamente por el precio y cuanto más caro, mejor le parecerá el producto.
Por otra parte, a la gente no le gusta comparar entre extremos, agregando un tercer poducto, le permitirá ver la opción del medio como más atractiva y razonable, más allá de su valor intrínseco.
Si tenés un producto que es comparado con la competencia, y cada uno tiene sus pro y contras (auqnue el pro de la competencia sea sólo el precio), podés ofrecer un segundo producto, inferior al principal en todas o muchas de sus características. Y si sólo ofrecés dos productos, siempre debieras agregar un tercero, «premium» que sea realmente mucho más caro.
La diferencia de precio entre el producto que deseas vender y el premium, nunca debiera ser sólo cuantitativa, es decir, que sea sólo por una cuestión de cantidades o volumen.
Paga mañana lo que disfrutas hoy
En general el acto de pagar es doloroso. Hay estudios que muestran que mucha gente está dispuesta a pagar hasta un 50% más sólo por diferir el pago hacia el futuro.
Es por eso que los pagos en cuotas, o «comenzar a pagar en dos meses», suelen ser estrategias que funcionan en muchísimos casos.
Justamente porque paar duele tanto, es que duele menos cuando se trata del dinero de otros. Por eso vender para una empresa, donde el gerente de compras no es quien pone el dinero, requiere un approach distinto. Cuando el dinero que se gasta es de otro, lo importante es que mostremos a quien toma la decisión cómo él puede quedar bien con esa decisión tomada.
El efecto del otro
Por eso muchos sitios ofrecen al pie «La gente que compró X también compró Y». La gente imita lo que hacen otros.
Otro efecto es el de»endowement» donde se descubrió que la gente dá mayor valor a sus propias cosas o a cosas que ha tocado, con las que ha tenido contacto físico. Es por ello que si ofrecés un servicio en lugar de un producto, muchas veces es conveniente encapsular parte de éste en algún elemento físico, que le permita al usuario estar más «conectado» o con una relación más fuerte. Muchas veces las marcas hacen un packaging premium para darle al usuario una «sensación» de que recibe mucha calidad por el alto precio que ha pagado por el producto.
Agrupar items o «Bundling»
Otra forma de impedir la comparación directa con tu competencia es a través de la agrupación de items, conocida como «bundling» o paquete.
Si tenés costos fijos altos y costos variables bajos (por ejemplo algunas empresas SAAS), tu paquete debería ser menor al costo individual de cada item, para que la gente use más de tu producto. Si la mayoría de tus costes son variables (por ejemplo el empresas que producen cosas físicas), deberías usar el paquete para aumentar el margen total que hacés por cada venta, y por ello cobrar más por el paquete que por cada item. Un paquete cuyo precio sea mayor que los items separados, sólo sirve, si todas las partes juntas proveen de mayor valor que éstas separadas.
Ofertas Gratuitas
«Gratis» es una palabra mágica. Y suele ser la mejor forma de lograr que tus potenciales clientes prueben tu producto que es nuevo y no lo conocen.
Si agregás un producto gratuito a otro, hay una mejor predisposición para la compra.
Upselling
Hay dos formas de upsell un cliente: Una es obteniendo más dinero del cliente que quiere más de lo que vos hacés o producís.La otra es ofrecer algún item complementario que amplíe el atractivo de tu servicio. Esta técnica permite discriminar por precio sin que se note tanto.
Una vez que el cliente ya está comprometido en hacer la compra, un adicional no le parecerá tan caro. Como si fuera a comprar un saco y ya que están le ofrecen una oferta de corbatas.
Como la oferta de los adicionales es opcional, podés aumentar tus ventas y beneficios sin que el cliente lo vea como un aumento de precio.
Recordá que el precio es tu herramienta principal para aumentar el valor percibido que creás para tus clientes.
Preguntas Interesantes para hacernos a nosostros mismos sobre nuestro producto
Qué atributos un cliente realmente busca cuando compra tu producto o contrata tu servicio?
Qué beneficios obtiene tu cliente usando tu producto o servicio?
Qué otro producto o servicio ofrece similares beneficios?
Cuáles son tus tres beneficios críticos para tus clientes que te separan de tu competencia? («critical value dimensions»).
Cuando tus clientes necesitan alguno de esos beneficios críticos, dónde los van a buscar?
Qué hiciste para «blindar» tu servicio o producto para evitar una comparación directa con tu competencia? Por ejemplo, ofrecés algún «bundle» o «paquete» que impida una comparación directa con tu competencia?
Cuál es tu target específico, o en otras palabras, a quiénes decidiste no venderles?
Cómo te defendés de la estrategia de precios de tu competencia?
Cómo le vendés más a los clientes que ya te compraron? («upsell»).
